今年的市场波动，令基金销售难度大幅提升，但销售“淡季”也给行业带来更多思考空间。据观察，今年以来，蚂蚁基金等头部基金销售机构“升级”步伐加快，基民全投资周期服务能力成了“打磨”的重点。“基金销售机构应以客户的利益为中心，承担起应有的社会责任”，业内人士认为，代销行业正逐渐告别过往的“电商思路”，迈入更偏向买方视角的“深服务”阶段。

基金销售行业尚处“淡季”

“今年基金新发无疑是比较难的，很多同行、基金销售机构都将更多精力投入投资者教育和服务。”有基金公司电商部人士说。

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在市场波动之下，今年基金销售相比过去两年，无论是新发还是持营都陷入了困难模式。数据显示，今年上半年新基金成立数量为710只，总计募集资金6849.47亿元，不到去年同期1.6万亿元的一半。从7月以来的新基金发行情况来看，也尚未看到明显“反转”的迹象。

同时，基金持续营销方面也显得较为乏力。天相投顾数据显示，截至3月底，9000多只基金合计规模约25万亿元，较去年12月底减少约6000亿元。

从非货保有规模数据来看，多家头部基金销售机构一季度时也出现了一定的下滑。不过，基金销售“淡季”反而给了代销机构更多“思考空间”，从“水面之上”的业务向下钻探，思考未来怎样进一步做强“水面之下”的服务能力。

蚂蚁金选“练内功”，多次迭代

“基金三不买，不买新基金、不买定期基、不买推荐基。”有网友说，买了推荐的基金照样也亏损。这背后，是市场整体的震荡造成今年基民投资体验下降。赛道大行情带来的收益、基金经理创造的超额收益也均受影响。如何为基民提供更深入的投资服务，减少持基行为带来的收益磨损，成为基金公司、代销机构等各方思考的重点。

而对于有网友质疑金选是否收“流量费”，蚂蚁基金曾多次回应，从不收取任何流量费或广告费。近日，易方达基金副总裁（固定收益投资总监）胡剑也对外表示：“与蚂蚁的合作一直都是基于正常的基金销售，没有任何额外费用。”他认为，从动机上来看，金选如果想靠这个挣钱，就不会做“授人以渔”的事情。让基民挣钱这个事情要做好，不能着眼于眼前利益，会是非常长期的规划。

蚂蚁基金推出“蚂蚁理财金选”服务背后，似乎正主动告别卖方模式，往更买方视角的深服务转型。今年以来，更是“升级”动作不断。

3月初，蚂蚁主动取消了金选销量维度的相关榜单，引导投资者减少盲目跟风“追热点”，更理性投资。同时优化了其他金选榜单维度，包括“定投绩优基“的收益率指标从近一年拉长至近三年，权益类基金新增夏普比率展示等，页面也对相关专业词条上线了白话版“小百科”。

5月，蚂蚁基金又对金选服务进行了大幅改版，核心是让基金赛道的划分更清晰，筛选的准则更明确，过程呈现更透明。同时通过核心、卫星型基金分类，以及持续的基金调研追踪报告等内容，鼓励合理配置和长期持有。

在这样一系列的升级动作之后，7月20日，金选继续举办年中开放日，将截至上半年的运行情况向投资者披露。从数据能看到，金选的“深服务”尝试，已经初现一些效果。

一方面，越来越多金选用户正养成分散投资的习惯。近一年，金选交易用户中，33%的投资者会同时配置偏股基金和偏债基金，5月来，更有42%的交易用户达成股债配置；另一方面，在金选追踪调研等透明呈现基金变化的过程中，不少用户开始愿意长期投资，数据显示，用户平均持有金选基金401天，比一年前高了67%。

“我们希望为金选持有人带来全投资周期的陪伴服务。金选的探索刚刚开始，希望能帮助基民的投资更适合、更均衡、更长期。”蚂蚁基金总经理林思思说。

行业“深服务”探索进入深水区

近些年来，在居民财富搬家的大背景下，基金销售机构享受到了公募基金高速发展的红利，吸引了大量新生投资者与资金的入驻，与此同时，其社会责任也在加大。尤其是今年上半年的市场调整，更令一些机构意识到解决“基金赚钱、基民不赚”问题的重要性。

以市场调整中的投资者保护为例，在今年3月A股快速下跌的时段，蚂蚁财富、天天基金、好买基金等多家基金销售机构都发出了致投资者信，并表示关注用户服务和陪伴。

好买基金好买财富董事长、CEO杨文斌彼时在信中说道，身处市场，波动无处不在。他们也在反复问自己，面对那些糟糕的时刻，能够为客户做什么？如何才能让客户有好的盈利体验？最终，他们回归到最本质的做法：陪伴。且既要有温度，又要专业。

上海证券基金评价研究中心负责人刘亦千认为，“销售”是销售渠道天然的使命，卖产品需要充分展现出优势，但金融产品和其他产品不一样，卖金融产品应理解为卖一种投资服务，而不是像空调电视等实物那样的直接享受。销售行为的基础应当建立在两个基础上：即合适的产品卖给合适的人，并以客户的利益为中心。基金销售机构应承担起一定的社会责任。

7月20日，蚂蚁财富事业群副总经理李小军在接受采访时也表示，财富管理行业的发展已经进入了“慢业务、深服务”的深水区。金选基金以及未来准备迭代的“三笔钱”、支小宝，都是围绕选品、配置和持有展开的，未来将聚焦用户全生命投资周期、整体配套化的服务。