一则终止经营公告让网红品牌LADY M再度成为话题王。7月21日，LADY M内地官方称，其中国内地所有实体门店将于2022年9月10日终止经营。不过，对于此次的关店也出现了不同的声音：品牌方收回运营权采用直营模式经营中国内地地区的门店。分析指出，无论运营权属于谁，研发能力与持续的创新力才是其维持长久活力的关键。

终止经营

【资料图】

昨天是被LADY M“刷屏”的一天。7月21日，网红品牌LADY M发布关于中国内地门店终止经营公告。公告显示，上海牧薪餐饮管理有限公司(以下简称“上海牧薪”)系Lady M Confections Co.Ltd.授权，作为中国内地LADY M品牌产品的独家经营者,现应LADY M品牌方要求关闭LADY M中国内地全部现有门店。

关于门店关闭的具体时间，上海牧薪表示，LADY M中国内地所有实体门店将于2022年9月10日终止经营，该终止经营日为LADY M预付卡的终止兑付日。消费者仍可于终止经营日前至LADY M实体门店及线上小程序消费(含正常使用LADY M预付卡)。未在终止兑付日前使用完毕LADY M预付卡的消费者，则可按照流程申请退卡退费。

关于LADY M的未来发展规划，LADY M内地相关负责人对北京商报记者表示，以官方公告为准。

值得注意的是，上海牧薪在公告中强调， LADY M品牌方执意要求中国内地门店全部终止经营，据此不得不做出终止经营LADY M中国内地门店的相关安排。

随后，北京商报记者走访了LADY M北京华贸购物中心店，截至发稿该店仍然处于正常营业状态。关于上述公告，其门店工作人员表示，“也是刚得知此消息”，门店具体营业到哪天还不清楚，一切以官方公告为准。

据了解，2004年起家于美国纽约的蛋糕店LADY M被称为蛋糕界的“爱马仕”， LADY M蛋糕单片的销售价格依据口味的不同分为68元、75元两种，与市场其他品牌蛋糕普遍单片销售价格相比，几乎是它们的3倍左右。2017年，LADY M在中国内地开设首家门店，之后于2018年开出北京首店。截至2022年7月12日，LADY M在北京共有3家门店。

引发品牌运营权限猜想

自带光环的LADY M在2017年刚进入中国市场时便引起关注和追捧，进入北京市场时更是掀起一股排队热潮。但是，自去年开始，LADY M在国内市场似乎也开始进行调整。

去年10月，位于北京三里屯、朝阳大悦城、西单大悦城等的LADY M门店均撤店，其中关闭的门店还包括北京首店，对于这一变化，LADY M相关负责人也表示肯定，称正在调整中。其实，从上述关闭的门店来看，不仅包括北京首店、华北首店等刚进入北京市场时的几家“元老”门店，而且还是在各商圈核心区域的门店。

当时，上述情况发生时，便有“LADY M将原本位于热门商圈的门店进行关闭以及调整，与其经营情况不理想有比较大的关系”的声音出现。

不过，从公告来看，中国内地门店终止经营的原因主要来自于LADY M品牌方的要求，原因之一或许也与品牌运营权限有关。据外媒报道，LADY M将在中国内地全面采用直营模式。原中国内地被许可方五年期的许可合同已于2022年4月9日到期，不再续期。但对于此说法，LADY M内地相关负责人并没有回应。

资深连锁产业专家文志宏指出，高端烘焙市场较为小众，消费的频次也并非很高，LADY M定价高，产品较为单一，进入中国内地市场仅是在短期内引起网红效应。若此次调整是为了收回经营权，一方面可能是品牌方对于代理公司经营不满意，担心品牌受到负面影响。另一方面，该举动也释放出了品牌方仍对于中国市场抱有信心的讯号。

轻投入，重营销

LADY M进入中国市场五年左右的时间内，在备受追捧的同时也逐渐显露出如何支撑市场和门店扩张的难题。例如，在社交平台上，有消费者对LADY M的口味、性价比以及更新速度表示质疑。

对于网红品牌而言，产品品质、研发能力、消费体验才是其维持“长青”的核心竞争力。

北京国际商贸中心研究基地首席专家赖阳表示，许多品牌在进入新市场时都会选择授权第三方公司，当看到市场潜力后，便会将品牌改为直营模式，亲自下场布局。

“目前许多网红品牌都是‘轻研发、轻投入、重营销’，本末倒置。”赖阳表示，不过，许多网红品牌的生存周期较短，这就需要品牌将产品定价与品质进行匹配，在提高产品研发的投入的同时，不断推出满足消费者多样需求的爆品，从而维持品牌长久发展，为消费者带来源源不断的新鲜体验。

文志宏进一步指出，就LADY M而言，消费者的复购率至关重要，若是缺乏适合在当地市场布局的商业模式，则很难持续经营下去。其实，不仅是LADY M，网红品牌若想维持长久的生命力，在先找准自身定位的同时，还需找到能够支撑自身持续经营和发展的配套商业模式。

北京商报记者 郭缤璐 张天元