彻底放松身心正在成为很多人出游真正的期待。需求的改变或许才是“反向旅游”走红的根本原因。

旅游市场正在悄然变化。当有的人抱怨，即使到大城市周边来场郊区游也要堵车两三个小时，花费堪比出境游时，另一些人已经转身离开，与拥挤的人潮背道而驰，反向奔赴“非主流”旅游目的地，拥抱心中的“世外桃源”。

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数据显示，“反向旅游”正在成为年轻一代消费者的心头好。或是随意“迷走”在小城的街头巷尾，在一碗本地人热爱的美食里咂摸生活的滋味；或是单纯“躺平”在酒店，付出远低于大城市的成本享受不失水准的服务……从本质上说，旅游对于很多人的意义发生变化，不再追随人流、打卡“网红”，而是寻找彻底放松和愉悦自己的方式。

小城“惬意”

在本年度最后一个长假“十一”黄金周里，“反向旅游”成为一种现象。携程旅行网订单数据显示，福建、广东、安徽、浙江等省份都涌现出一批新晋小众旅游目的地，其中泉州、莆田、南平、揭阳等地的订单比去年黄金周都有超过100%的增幅。在飞猪旅行网上，泉州、莆田、南平、漳州等多个城市的酒店预订量比去年国庆增长2倍，增幅超过一二线城市。去哪儿旅行网的数据也显示，衢州、梅州、宜昌、东营等城市的搜索热度环比暑期上涨四成。文化和旅游部数据中心的监测同样佐证了这一点：多达83.5%的游客会主动错峰出游，选择新兴目的地和景区游玩。

“相信很多人和我一样，可能要对着地图查找这些地级市到底在哪儿：鹤岗、汉中、克拉玛依、保亭、海东……”中国旅游研究院院长戴斌也注意到了这些小众旅游目的地的兴起与“反向旅游”之间的关联。“年轻消费者不再跟团走传统的旅游线路，也不再跟风去那些热门的旅游城市或者景区打卡，甚至不屑于做攻略，而是找一个性价比超值的小城市或是冷门目的地，随心所欲地待上几天。”

“我想尝尝潮汕地区地道的牛肉丸到底有多好吃，一查到汕头的机票和当地酒店的价格都很便宜，于是立刻确定了行程。”在江苏省苏州市相城区工作的栾晓天说，苏州一到节假日总是游客众多，今年这趟“反向旅游”的感觉很好，不仅让她尝到了心心念念的美食，还让她体会到不必拥挤、静静感受一座城市的惬意。

网友“秦添Sunning”是携程的签约旅行家，他说自己和身边的朋友爱上“反向旅游”的原因很简单：性价比高，“花费三五百元住上五星级酒店并不是难事”；避开人流，购票容易，排队等候时间少，“一些热门旅游目的地每逢节假日排队2小时行进一公里的新闻，让人想想都觉得体验感不会好”；探索感强，能享受旅途的惊喜。

除去这些因素，河南大学文化产业与旅游管理学院教授陈楠分析，越热门的旅游目的地，前往游览的游客越多，意味着疫情防控风险越高，这也是当前一些游客选择避开人流“反向旅游”的重要因素之一。

为“吃”而行

栾晓天还记着20多年前的暑假第一次和父母到北京旅游的情景。“我们选择了跟团游，每天行程排得很满，逛景点、吃饭、买东西都在赶。这么多年过去了，很多印象都模糊了，唯独对‘马不停蹄’的状态记忆深刻。”栾晓天笑着说，“这样的旅游不像是为了玩，倒像是为了完成任务，一趟下来特别累。”她现在想要的旅游是轻松而随意的，“逛景点甚至都不是必选项，我可以为牛肉丸去汕头，身边也有朋友为螺蛳粉去柳州，吃好喝好睡好都可以成为我们选择一个目的地的原因”。

彻底放松身心正在成为很多人出门旅游真正的期待。需求的改变或许才是“反向旅游”走红的根本原因。

从大的发展阶段看，我国旅游业走过40多载，消费需求正在从观光旅游向休闲度假升级，旅游产品从单一的观光型产品向沉浸式、体验感、参与性多元产品转型。“随着年轻人成为旅游的主力军，促成旅游消费的决策因子随之发生变化，个性化、体验驱动的特质越来越鲜明，小众旅游目的地的升温即是这一趋势下的表现之一。”飞猪旅行网国庆项目负责人吴通说。

“反向旅游”的兴起还与交通、酒店等基础设施的日趋完善密不可分。四通八达的航空、高铁网络，让许多“非主流”旅游目的地轻而易举与大城市连接，“反向旅游”因此不必付出高昂的时间和交通成本。与此同时，高星级酒店加速布局三四线城市，这些酒店设施相对完善且价格低廉，为消费者出游提供了更多可选择的空间。

借助网络社交媒体，小众旅游目的地的好被更多人了解。“相比于莆田的制鞋技术，这个城市的旅游业似乎过于低调了，莆田可不止鞋鞋鞋！”“广东流传一句话‘来粤不来潮，白白走一遭’，你就知道它有多值得！潮州是一个享受美食与慢节奏、人情与古城的地方。”……网友的“种草”直白而热烈。近年来，社交平台上出现大量旅游图文、旅游直播、旅游短视频、旅游Vlog等内容。抖音数据显示，今年1月至9月，抖音新增旅游类内容超过13.9亿个，播放量超过1.1万亿次，获赞超过402亿个。透过主播或普通人的拍摄，一些独具特色但以往不受关注的小城慢慢积攒了热度，让人心生向往。

瞄准定位

“‘反向旅游’代表了旅游市场的新变化，构成了对热门旅游目的地的一次分流，是新的消费趋势。目前，旅游需求呈现多样化发展，著名旅游目的地依然会是未来旅游市场的主力军，不过，小众旅游目的地也会占有一席之地。”陈楠认为。

北京第二外国语学院旅游科学学院副院长邓宁也表示，“反向旅游”是市场和游客自然选择形成的一种新消费趋势。和著名旅游城市相比，“小众旅游目的地开发水平和旅游商业化成熟度较低，但旅游本身的原真性体验可能更好，可以看到一些独特的人文和地方特色”。

不过，邓宁坦言，“非主流”旅游目的地的短板也不容忽视。“一些小众目的地的旅游服务与接待水平不足，可能影响游客在当地的体验；游玩范围较窄，客流很难形成复购或产生更多周边衍生消费。”邓宁表示。

“一些小众旅游目的地的旅游配套产业不够完善，质量参差不齐，客流量承受能力有限；旅游服务功能相对较少，服务水准不一，不够规范。”携程研究院行业分析师方泽茜认为，这些都是小众旅游目的地需要着力提升的方面。

“反向旅游”走红后，目的地热度要如何维持？邓宁表示，在产品打造上，这些目的地要突出小而美的特点，设计丰富的游览体验；在精准营销上，要利用新平台做好周边目标市场的针对性营销，利用舒适、优惠的差异化特征吸引目标群体；在丰富业态上，由点及面，可以以单个酒店等吸引物为核心，注重周边业态的协同与融入，提升目的地整体接待水平。

“‘反向旅游’目的地长久保持热度需要系统规划，要瞄准市场定位，不断通过互联网平台增加曝光度。更重要的是，要持续深挖本地的风土人情与文化特色，提高当地旅游高品质服务的水平，并突出地方特色，更好满足游客需求。”陈楠表示。