四年一度的世界杯，对全世界球迷来说是一场狂欢，对企业来说则是一场没有硝烟的营销大战。成为官方赞助商无疑是企业营销最直接、最有效的方式，但成为官方赞助商的企业凤毛麟角，绝大多数企业只能通过其他方式开展营销。事实上，无论企业是否是官方赞助商，在营销上都有可能碰触法律红线，那么，企业该如何合法、合规的营销，最大化分得世界杯红利呢？

非赞助商也有好“玩法”

像世界杯这样的顶级“IP”，是企业营销绕不开的“点”。在现实中，绝大多数企业都不是官方赞助商，该如何通过合规营销分得红利？赞助球队、知名球员进行营销是常见的方式。

(资料图)

最经典的案例莫过于中国厨电企业华帝在2018年俄罗斯世界杯上的营销。当年，华帝在俄罗斯世界杯期间发起“法国队夺冠，华帝退全款”活动，将品牌与球队深度绑定。

此后，法国队夺得俄罗斯世界杯冠军，华帝为此承担了大约2900万元的费用。虽然如此，但此番“操作”让华帝的品牌掀起了一波热度：仅俄罗斯世界杯期间，华帝就创下了销售10亿元、增长20%的业绩。

再来看本届世界杯。今年9月，同为电视厂商的TCL就已经签约法国后卫拉斐尔·瓦拉内、巴西边锋罗德里戈、英格兰中场菲尔·福登、西班牙新星佩德里作为全球品牌大使，9月20日又官宣赞助巴西球队。

此外，也有企业通过在产品包装上“下功夫”，从而取得了不错的效果。并非任何级别赞助商的益禾堂，在世界杯期间推出了球型版的限定款微醺小奶啤，并推出了足球主题的包装。

有分析人士指出，益禾堂这样的营销方式未碰触世界杯版权，虽然成本不高，却创意十足，效果也非常可期。

随意制作传播表情包构成侵权

在“手机已成为人类身体器官”的当下，表情包的使用人群和场景正不断扩大，以至于“聊天可以不说话，但不能不发表情包”。表情包经济也由此诞生，很多个人和工作室也凭制作、销售各种表情包以期盈利。

在四年前，俄罗斯世界杯期间的一款表情包至今仍让很多人记忆犹新。

作为俄罗斯世界杯赞助商的蒙牛与梅西合作拍摄制作了一条广告，以此来塑造品牌形象。由于梅西所在的阿根廷队在俄罗斯世界杯小组赛突围阶段就极为不顺利，艰难出线后仍在1/8决赛输给法国队。因此，有网友就从蒙牛与梅西合作的广告中，截图制作了“梅西很慌”的表情包，这款表情包“一经问世”便广泛传播。

到了今年卡塔尔世界杯，阿根廷队首轮爆冷输给了沙特阿拉伯队，“梅西很慌”的表情包被网友“刨”了出来再一次传播。

根据世界杯比赛或者广告制作的表情包，是否涉及侵权？北京市盈科律师事务所全球合伙人颜丙杰对北京商报记者表示，“把‘梅西很慌’的图片制作成表情包、视频，有一定侵权的成分，但如果没有对当事人造成极大伤害，当事人、经纪公司和广告产品方也未追究相关责任，则不会造成太严重后果”。

其实，在《民法典》中也有保护自然人的肖像权不受侵犯的条款。有业内人士认，在未经过他人允许就制作、传播使用他人的肖像制作“表情包”并传播，即使不用来牟利，也有可能构成侵犯肖像权。

上述业内人士也指出，如果个人或企业通过销售“梅西很慌”这样的表情包牟利，不仅可能构成侵犯肖像权，也将构成侵犯版权行为。

二创、GIF均可能侵权

在“全民剪辑”时代，无论是商家还是普通观众都有可能围绕着世界杯进行视频剪辑、二次创作等。由于世界杯受版权保护，哪些情况会构成侵权？

颜丙杰对北京商报记者表示，在公共场合进行播放，在比赛现场进行录制，一般不构成侵权。但如果运营商业营销号，在现场进行直播，实现经济目的，或者有商品露出，这种情况是违法的。

“转载卡塔尔世界杯官方的视频、图片，理论上来讲需要主办方允许，但实际上使用的人较多，主办方为了扩大赛事影响力，一定程度上是愿意公众传播的。”不过，颜丙杰也表示，大型体育赛事通常存在独占性的直播、转播等权利，没获得转播权，便不能转播赛事或者使用赛事的直播、转播信号，也不能随意使用已获得授权的媒体，如中央广播电视总台发布的内容。

“未经允许直播并造成严重后果，将承担民事责任，如果违法行为比较严重，严重侵犯了著作权，造成了对方重大经济损失，可能涉及到相关刑事责任。”颜丙杰说。

北京知识产权法院此前曾终审判决了一宗上届世界杯期间相关案件。央视网络公司经授权享有2018年俄罗斯世界杯足球比赛实时转播等专有权利，而上海聚力公司却在2018年俄罗斯世界杯足球比赛期间，在其运营的“PP视频”网站设置“世界杯”专题页面，其中使用比赛连续画面制作GIF格式文件，用以呈现比赛精彩画面，涉及共38场赛事。涉案被告被认定构成侵犯信息网络传播权，被判决赔偿400万元。

赞助商也有营销风险

“大量企业围绕世界杯进行赞助、营销、品牌露出，主要是为了提升品牌和产品的曝光度和知名度，提高销量，也有利于品牌走出国门。尤其是与大众日常相关的快消品、家电设备，延展性比较强，适合在世界杯期间进行广告营销。”北京市社会科学院研究员、中国人民大学副教授王鹏表示。

事实上，即使成为官方赞助商也有可能踩营销的法律“红线”。

万达、vivo、蒙牛和海信4家中国企业成为今年卡塔尔世界杯官方赞助商。海信集团董事长曾表示，2016年第一次赞助欧洲杯后，海信的品牌知名度大幅上涨，这给了他们很大的信心。今年，海信电视更是打出了“世界第二，中国第一”的广告语，在球赛播出期间引起了观众的广泛关注。

不过，因为我国广告法第九条明确规定，广告不得使用“国家级”“最高级”“最佳”等用语，因此，海信的这句广告语也陷入争议。

对此，上海大邦律师事务所律师丁金坤表示，虽然海信该宣传语涉嫌使用极限词汇，但我国广告法的行政执法管辖范围是在国内，从行政违法的角度，海信该广告不会被处罚。

“但如果相关广告用词可能影响竞争对手市场，国内可视为侵权地。海信相关竞争者若因该宣传行为受到竞争利益损失，则有权向国内法院提起诉讼”丁金坤补充道。