来源：中新经纬 作者：马静 赵佳然

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近日，一则东方甄选(证券名为新东方在线)主播董宇辉获赠北京户口、房子和车牌等的消息刷屏。对此，董宇辉本人与东方甄选官方迅速在社交平台予以澄清。

在近期高管减持、离职传闻的背景下，一次刷屏再次验证了董宇辉是“行走的流量”，但也将市场担忧的潜在问题再次摆到了台面上。

股价大跌、高管减持，董宇辉“不敢再休假”

网传消息起因于2月16日，董宇辉在2023北京·平谷人才发展大会上获颁“深耕厚植奖”，该奖项重点表彰在平谷区发展中作出突出贡献，为经济社会发展起到领军作用，在行业领域具有一定影响力的优秀人才。当日，平谷区还发布了《平谷区支持人才发展若干措施》，其中提出，一次性给予突出贡献人才100万元资金奖励(税后)，以及设立落户“绿色通道”、奖励住房等诸多福利。由此有消息称董宇辉获得了上述突出贡献人才的奖励。

事实上，近期董宇辉下场辟谣的事不止这一桩。从2022年年底起，随着董宇辉减少直播时间，就出现了“他是不是要单飞了”之类的传闻。大年初五、初六( 1月26、27日)播出结束后，董宇辉开始休假，期间市场流传各种版本的猜测，甚至有人猜他是不是离职了。

在董宇辉休假之时，新东方在线恰巧发生了另一件大事。公司CEO孙东旭、CFO尹强在2月7日-9日相继减持共套现2.7859亿港元后，使这种猜测甚嚣尘上。在新东方在线股吧里，有投资者表示“市场会用脚投票，减持太突然，高管把握时间窗口太敏感了，特别是这种短短半年就翻了20多倍的成长股”，甚至有投资者直言“让董宇辉出来发力”。

2月8日，正式结束休假的董宇辉终于出现在东方甄选农产品专卖直播间，直播时间从此前的晚上7点-9点改为8点-10点。

直到2月16日，董宇辉在东方甄选直播间首次正式回应离职传闻。“不敢休了，再休，董宇辉都被动离职了，大家每天都在传董宇辉该要离职了。”

值得一提的是，近期因高管轮番减持套现而“带崩”的股价似乎也随着董宇辉的出现起来了。Wind显示，2月6日，新东方在线的股价以8.4%的跌幅报收56.70港元/股，2月7日依然收跌，2月8日、9日，新东方在线股价转跌为涨。作为对照，2月6日、9日，新东方在线的行情与恒生科技指数走势一致，2月7日和8日虽然最终收盘走向不同，但涨跌幅差异不大。

在孙东旭等高管减持套现之后，新东方在线股价自2月10日起开始“跌跌不休”，从63.23港元/股的高位一直跌至2月14日的48.35港元/股。自2月16日开始，新东方在线股价止跌回升。在此期间，除2月13日外，恒生科技指数与新东方在线的行情走势基本同频。

新东方在线2月6日-17日股价表现 来源：Wind

“流量”董宇辉，成为双刃剑？

“你其实不是想玉米，你想的是当年的自己。”时间回到2022年夏天，凭借着双语直播和频出的金句，被称为“中关村周杰伦”的董宇辉爆红出圈。粉丝们自称为“丈母娘”。

在董宇辉出现之前，业内对于新东方在线转战电商直播还抱有疑虑。“双减”落地后，新东方尝试了多个转型方向，包括校外托管、体育产业、通信服务等。最终，随着董宇辉的出现，新东方在线转型之路拨云见日。2023年1月12日，新东方在线宣布，将公司名称“新东方在线科技控股有限公司 ”更改为“东方甄选控股有限公司”。

前不久，新东方在线交出转型直播以来的首份半年报。截至2022年11月30日止六个月，新东方在线总营收达20.8亿元，同比增长262.7%；净利润同比增长207.6%至5.85亿元，由亏转盈。

电商直播无疑扛起了新东方在线的业绩大旗。2023财年上半年，以“东方甄选”所代表的“自营产品及直播电商分部”总营收为人民币17.658亿元，占到总营收的近85%，其中自营产品营收超过10亿元。该公司电商直播商品交易总额(GMV)为48亿元，其中来自抖音的GMV占绝大部分。报告期内，该公司在抖音上关注人数3520万，已付订单7020万单。

目前，董宇辉抖音个人账号粉丝量已突破千万，而东方甄选其他主播的个人账号粉丝则没有超过300万的。此外，董宇辉的明星效应，还在新东方在线的其他账号上得到了验证。

2月初，董宇辉现身东方甄选矩阵之一的“东方甄选看世界”直播间，销售旅游产品。据媒体报道，在董宇辉参加直播当天15点30分左右，“大号”东方甄选直播间在线人数不及1万人，而“小号”东方甄选看世界的在线人数却达到了5万多。基于小号比大号流量还高的情况，有网友猜测“以后董宇辉的任务就是把东方甄选的各个号带起来了吧”，也有人据此分析称“有董宇辉的地方就有流量，东方甄选这下真的离不开他了”。

实际上，在董宇辉之后，东方甄选培养了顿顿、明明、YoYo等20余位主播。但从粉丝数和直播流量来看，这些主播均没有成功复刻董宇辉的爆火。

东方甄选2月直播间数据 来源：灰豚数据

以2月份东方甄选直播间为例，灰豚数据显示，2月8日-11日、2月15日、2月18日，东方甄选直播间销售额均超过2000万元，观看人次均在1000万人以上，而董宇辉在上述日期均有直播时段。

中新经纬注意到，招商证券等机构此前在研报中指出，新东方在线对头部主播存在一定依赖性，若主播团队流失，可能对销售额带来影响。

百联咨询创始人庄帅长期观察研究东方甄选等直播电商MCN机构。他告诉中新经纬，明星主播对于直播电商企业非常重要，不过随着东方甄选不断培养更多的带货主播，董宇辉在带货方面的重要性会降低，但不排除董宇辉后续在主播培养、企业宣传、公司管理方面的重要作用。

董宇辉之外，东方甄选还能打什么牌？

“董宇辉是东方甄选当前最核心的主播资源，这一点毋庸置疑，东方甄选也因此具备了明显的优势。然而我们同样要看到，任何一家以直播为核心的公司都需要持续造血，如果东方甄选能够向市场证明自己有打造多个董宇辉的能力，那么将会形成较大的竞争力。”盘古智库高级研究员江瀚对中新经纬分析称，东方甄选拥有众多教师资源，或能打造出新的流量IP。

易观分析品牌零售行业中心高级咨询顾问陈涛对中新经纬提到，电商直播和传统意义上的娱乐化直播截然不同，核心在于交易，不能仅以用户的关注度来衡量。一时的热度只是次要，重点在背后是否有强大的供应链、过硬的产品去支撑，以和消费者建立长期联系。目前，直播在整个电商行业的渗透率并不高，还有足够的市场去容纳足够多的MCN和主播。尤其是电商在零售中的占比也不多，直播和零售还有很多结合点可以挖掘。

江瀚也提到类似观点，他认为，对于当前直播市场来说，主播往往是大家最容易接受、最容易认知的因素。然而，主播绝对不是电商直播唯一的重要因素，只是作为市场的一个连接点。除了打造顶级主播之外，直播公司应保持自己的强势履约能力，包括控制市场、发展市场的能力。

据媒体报道，在1月的财报电话会上，孙东旭透露，东方甄选未来计划入股投资优秀供应商，逐步深化对整个供应链的掌控能力。中新经纬注意到，东方甄选已经迈出了第一步。1月31日，东方甄选宣布投资1752万元，用于东方甄选自营烤肠的工厂扩建，而烤肠也正是目前东方甄选销量最高的自营产品。

不过，陈涛对中新经纬表示，就整个行业来看，扩大自营产品并不是直播电商MCN发展的主流。直播电商MCN的优势在于内容的输出或者主播的培养，能够把自身的流量和产品相匹配起来。MCN应该在这方面加强运营和内容培养，发挥所长，这可能是一个更值得探索的方向。

中新经纬就如何看待董宇辉与其直播电商业务深度绑定等问题向新东方在线发去采访函，不过截至发稿，尚未取得回复。(更多报道线索，请联系本文作者马静，邮箱：majing@chinanews.com.cn)(中新经纬APP)

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